БРЕНД - 5 абзацев о главном

26.11.2009

Бренд – это совокупность представлений покупателя, производителя и контактных групп о товаре, компании или услуге. Это некий набор ассоциаций, который присваивается объекту продажи (причем, объектом в данном случае выступает практически любой воодушевленный или неодушевленный товар, а под продажей подразумевается процесс, при котором один участник желает вызвать некоторый интерес другого участника, что сопровождается получением выгоды). Часто понятие бренд путают с понятием торговой марки, хотя это некорректно, т.к. торговая марка – это скорее юридический термин в маркетинге, тогда как бренд носит чисто условный характер, т.к. его определение относится, скорее, к потребительскому восприятию, которое априори субъективно.  

Бренд имеет две составляющие: объективную и субъективную. Объективной можно назвать ту часть, которая касается таких атрибутов бренда, как логотип, название, функциональные характеристики, визуальные элементы, позволяющие потребителю отличить бренд от конкурентов. К субъективной части можно отнести такие параметры, как восприятие, ожидания, обещания бренда, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Наиболее успешными являются те бренды, которые имеют сильные позиции именно в субъективной составляющей, т.к. доверия и самоидентификацию потребителя с брендом конкурентам разрушить очень, а подчас и вовсе нереально, тогда как видимые признаки идентификации бренда являются легкой добычей для конкурентов последователей или конкурентов, бросающих вызов.  

Считается, что понятие бренд происходит от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. В древние времена клеймо на своих изделиях могли поставить только мастера, изготовляющие высококачественный товар. Такой брендированный товар приобретал дополнительную ценность, обусловленную сначала доверием к качеству (функциональная выгода), а затем и ценностью приобщения к кругу привилегированных покупателей (эмоциональная выгода).Бренд добавляет товару дополнительную ценность, отсюда и высокая цена на брендированные товары. Маркетолог, работая с такими атрибутами бренда, как цена, дизайн, продвижение, места продажи и т.д., должен учитывать все особенности восприятия бренда потребителем. В этом месте возникает такое понятие как идентичность бренда – некий «стержень», который определяет суть бренда и его отношений с потребителем, и на который «нанизывается» весь комплекс маркетинга для данного бренда.  
 

Классификация бренда настолько же условна, насколько многочисленны подходы к его определению. Вкратце принадлежность бренда к группе определяется по параметрам классификации: - по предмету (товарный, сервисный, социальный, личностный, событийный, географический); - по территориальному охвату (национальный, глобальный, региональный, локальный); - по сфере применения (потребительский, промышленный, личностный); - по месту в портфеле (корпоративный, зонтичный, суббренд, индивидуальный). - и т.д.  
 

Работа с брендом осуществляется по определенным правилам – моделям, которых существует большое множество. При работе с брендом необходимо помнить о главных показателях бренда: Здесь уместно вспомнить основные понятия, касающиеся бренда: Brand Positioning – позиционирование бренда, Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении, Brand Power – мера способности бренда доминировать, Brand Relevance – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей, Brand Leverage – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, Brand Loyalty – приверженность бренду, Brand Awareness – степень известности бренда.