МЕРЧАНДАЙЗИНГ - 5 абзацев о главном

24.12.2009

Мерчандайзинг  - это направление маркетинга, способствующее повышению уровня продаж путем работы в торговой точке с целью привлечения внимания покупателей к определенной торговой марке или группе товаров.  Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке. Цель мерчандайзинга – привлечь внимание покупателя и сделать его выбор проще и доступнее, путем выгодного размещения товара и использования специальных эффектов (анимация, освещение, запахи и т.д.).  

Задачи мерчандайзинга:

• Информирование покупателя о месте нахождении товара.
• Наличие как можно более полного ассортимента предлагаемой группы.
• Предоставление максимально полной информации о товаре и его цене.
• Воздействие на покупателя с целью убеждения совершения немедленной покупки.
• Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование.
• Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки.
• Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а следовательно – увеличение объемов закупок, путем использования специального оформления (холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.)

Появление понятия мерчандайзинга обуславливается такими факторами, как появление больших супермаркетов, где выделение товаров и акцентуация на определенных торговых марках стала необходимостью, а также (как следствие первого фактора) возникающие  трудности с наймом грамотного торгового персонала и увеличение затрат  на подготовку такого персонала.  Таким образом, главная задача мерчандайзинга сводится к тому, чтоб продукция продавала сама себя – своим местонахождением, эффектами,  POS  материалами и т.д.

Законы мерчандайзинга

В мерчандайзинге используются основные законы человеческого восприятия.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, учитывается уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Человек  нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

5. Закон «Группировки». Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно.

7. Законы зрительного восприятия цвета. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.

Сегодня мерчандайзингом занимаются как производители товаров, так и владельцы торговых площадок, ведь статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.