ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - 5 абзацев о главном

13.01.2010

Директ-маркетинг — это любое мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на получение отклика от потребителя.  Самым важным моментом в разработке и реализации директ-маркетинговой стратегии является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, что и отличает директ-маркетинг от простой рекламы, направленной на информирование потребителя.

Еще достаточно давно (не менее 100 лет назад) коммерческие предприятия взяли на вооружение метод продвижения своего товара путем рассылки писем. К методам директ-маркетинга можно также отнести и работу выездных агентов, разъезжающих по всей стране и продающих товары прямо на месте. Примерно в то же время стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа.

Как правило, основные инструменты директ-маркетинга разделяются на два направления:

1. Создание и работа с клиентской базой данных. Это направление включает такие инструменты: личные продажи, почтовую рассылку, сувениры, поздравления и приглашения и пр.

2. Использование средств массовой информации специфическим образом: скидки, игры, розыгрыши и т.д. в определенный, строго очерченный промежуток времени с тем, чтобы привлечь покупателя совершить немедленную покупку.

 

Основные цели и задачи.

Основная цель директ-маркетинговой стратегии – получение непосредственного отклика потребителя с целью конечной покупки. Эту цель можно условно разделить на подцели:

1. Создание нового бизнеса и набор базы данных потенциальных клиентов.
2. Поддержание существующего бизнеса с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
3. Выведение Ваших покупателей на качественно другой уровень предоставляемых Вами продуктов или услуг. Увеличение частоты покупок или объемов заказа товаров.
4. Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
5. Обеспечение повторных продаж.

Результатом удачной работы директ-маркетиновых инструментов считается не только осуществление акта продажи, но и любая ответная реакция со стороны клиента.

 

Отличия от рекламы.

Директ-маркетинг - это не то же самое, что реклама. Главная задача директ-маркетинга - осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт - письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы - почты, телефона, прессы или ТВ - может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом.

Еще одно принципиальное различие заключается в том, что эффективность традиционной рекламы можно оценить весьма приблизительно, вследствие влияния прочих факторов и неопределенного временного промежутка между рекламным воздействием и совершением покупки. В директ-маркетинге, напротив, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как "затраты на 1 заказ", "затраты на 1 запрос" и "долларовая стоимость покупателя", являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин "accountable marketing" - в дословном переводе "ответственный маркетинг".

Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг, не только приобретают новых клиентов и увеличивают объем продаж Ваших товаров и услуг, но и получают возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента. Это практически невозможно сделать, используя традиционную рекламу.

В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками.

 

Схема работы с клиентами. При уже существующей базе данных клиентов схема достаточно проста. Есть продукция, есть клиенты. В базе данных фиксируются их имена, фамилии, адреса и основные моменты, влияющие на принятие решения о покупке. После составления базы данных начинается работа с ней – телефонные звонки, рассылка анкет, заполнение анкет в обмен на небольшой сувенир, или скидку, выяснение потребностей клиентов, их мнение относительно предлагаемых товаров и услуг. Все эти моменты фиксируются в клиентской базе. Туда же заносятся сведения о покупках, которые совершаются, о поводах, которые побудили клиентов совершить покупку, и суммах, которые затрачиваются на покупки.

Это проделывают для того, что выявить для товаров и услуг соотношение эффективности и затраченных усилий – так называемый «Принцип Парето 20/80» (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать в фирме 80% покупок).

Если вы только начинаете формировать базу данных, то помните, что любая ответная реакция даёт возможность завязать диалог с потенциальным потребителем. Любой ответ на послание в рамках кампании сам уже становится капиталом предприятия. При этом совершенно неважно, идет ли речь о потребителе, затребовавшим дополнительную информацию о продукции, или потребителе, сделавшем покупку. Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, ещё не определяют успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из них со временем станет вашими потре6ителями.

Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также должны учитываться при определении оценки эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов, потому что, прежде чем выбросить в мусорное ведро ваше письмо, он обязательно посмотрит то, что собирается выбрасывать. В результате у потребителя могут остаться положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. Таким образом, после каждой почтовой рассылки степень известности марки предприятия или продукции будет расти сама собой даже в том случае, когда вы не ощущаете почти никакой реакции.

Помните, что первый зрительный контакт клиента с вашим посланием как инструментом директ-маркетинга, и проявляющуюся на него реакцию, разделяет целый ряд так называемых “волн выбрасывания”. Первая из них самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент “сходят с дистанции”. Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд, после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд как бы пытается неосознанно зацепиться за что-то очень важное. И значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание потребителя.

После первой волны следует ещё три различимые волны такого же типа. Вторая является просто очередной волной выбрасывания в корзину. Третья волна именуется ещё, как “оседание в архиве”, а четвертая – “откладывание в сторону”. При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением ответной реакции. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции.

Главное, никогда не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими потребителями. Уход от вас даже небольшого числа постоянных клиентов будет означать резкое сокращение оборота.

 

Принципы оформления обращения.

1. Определите 5-10 преимуществ своего предложения и продумайте, как их представить ещё и через иллюстрации.

2. Наиболее легко читаемы тексты, составленные из коротких абзацев, именно с них обычно начинается чтение. В абзаце не должно быть более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки.

3. Помните, что призыв “Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги” воспринимается лучше, чем “Вы сможете сэкономить деньги!”. Больше напора!

4. Удачно составленный список, включающий адресатов, действительно испытывающих потребность именно в вашей продукции, усилит восприятие и активизирует их поведение. Если такие списки на предприятии отсутствуют, имеет смысл обратиться к профессиональным посредникам.

5. Не следует чрезмерно увлекаться материальными стимулами в виде подарков или розыгрыша призов в лотерею, они всегда являются мощными усилителями, но значительно удорожают саму акцию.

6. Старайтесь больше использовать факторы, не имеющие отношения к продаваемой продукции. Помощь в работе, консультации, снабжение информацией и то, что потребитель не ожидает от вас получить и что ему очень важно и полезно, являются превосходными средствами поддержания отношений.

7. Не бойтесь удивлять и шокировать.

8. Изображайте на конверте и в полиграфии людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.
9. Очень важно! Говорите о выгодах для вашей аудитории, а не о предложении товара. Покупая сверла, люди покупают дыры в стенах, а не сами гвозди. Это и есть выгоды.

10. Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.
11.  Используйте курсив, полужирный шрифт и написание большими буквами, но не переборщите.

12. Повторите, как с вами связаться. Номера телефонов, факсов, адреса электронной и обычной почты. Сделайте так, чтобы сотрудничать с вами было удобно.
13. Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Цифры привлекают внимание.
14. Подумайте о подходящей и удобной возвратной форме.

15. Делайте так, чтобы первые три, предложенные в письме, выгоды попали прямо в цель.
16. Всегда помните свою главную цель. Что Вы хотите, чтобы сделал Ваш потенциальный или уже существующий покупатель?