PR - 5 абзацев о главном
18.01.2010

PR - 5 абзацев о главном
Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») 
Дать какое-то одно точное, исчерпывающее определение PR  практически невозможно, ведь это понятие работает в сфере человеческих отношений и связей, а значит подвести под это одну единственную теоретическую основу не представляется реальным. Многие путают PR  деятельность с такими понятиями, как маркетинг, реклама, пропаганда. На самом деле, в PR все более многогранно, хотя отчасти PR можно отнести к маркетингу как его составляющую часть. Маркетинг определяет товарно-рыночную стратегию предприятия (кому, на каком рынке, среди каких конкурентов и что мы будем продавать?), реклама помогает непосредственно продажам (почему этот товар нужно купить?), а PR, скорее, объясняет, почему этому производителю можно доверять и даже гордиться сотрудничеством с ним.
PR – это непрерывный процесс по формированию общественного мнения, созданию репутации и  управлению репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу.  Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.Отделы по связям с общественностью и специализированные фирмы появились в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers ]. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз.
 
Цели и задачи, отличия от рекламы
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.
Задачи PR специалиста охватывают очень широкий круг моментов в деятельности компании. Это и подготовка почвы для запуска новых товаров и освоения новых рынков, и создание информационных поводов для усиления имиджа компании, и срочная реакция на очерняющие имидж компании заявления конкурентов. Важно понимать, что PR:
  • НЕ манипулирует общественным сознанием, а информирует о реальном положении вещей в выгодном для компании свете,
  • НЕ заменяет собой рекламу, ведь в основе отношения PR со СМИ – безвозмездное сотрудничество,
  • НЕ метод продвижения без затрат. Да, грамотный PR экономит деньги. Но нужно помнить про проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.),
  • НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками.
Главными определяющими успешности PR деятельности компании являются долгосрочность (эта работа не на один год) и последовательность (первое время вы работаете на PR, остальное время - наоборот). Не стоит ожидать от PR немедленных и конкретно исчисляемых результатов, ведь репутация фирмы не измеряется в контрактах, счетах и инвестициях. Но без грамотной стратегии PR эти показатели будут значительно ниже, чем при ее использовании.
 
Виды PR
Основные виды PR сегодня – это коммерческий и политический PR. Кроме того, существует еще и классификация по другим сферам применения PR технологий (PR в аудите, в искусстве, в сфере развлечений, в моде, в медицине, в IT, в науке, в спорте, в Интернете (digital PR), PR в шоу-бизнесе, Financial, Employee/member communications, Комьюнити PR, PRобщественный (not-for-profit), PRкризисных ситуаций (crisiscommunication).
Также PR разделяют по «окраске» поданой информации:
- Черный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.
- Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения элементов .
- Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
- Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- SelfPR  — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
- Зелёный PR — социально ответственный PR.
- Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
 
Можно выделить пять основных направлений деятельности по объекту установления отношений:
1. Отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
2. Отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
3. Отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
4. Отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
5. Отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
 
Принципы
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
  • открытость информации;
  • объективность массового сознания;
  • отказ от субъективных оценок, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
  • уважение, ориентация на человека, его творческие возможности.
Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. Умение оперировать фактами, а не вымыслами, пускай и в свою пользу, определяет уровень профессионализма PR специалиста.
 
Специалист по Public Relations
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа).
В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт.
Кроме личных навыков коммуникабельности и умения создавать и поддерживать контакты с аудиторией, PR  специалист должен также обладать навыками копирайта и спичрайтинга (написание текстов, статей и речей). СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.

←  Перейти в глоссарий          ↑  В начало страницы

Поиск издания
 по названию


Оформить визу  добавить издание
 в Каталог
Поздравлялка
 хороший повод
6 февраля День святого Аманда — покровителя виноделов и пивоваров (День бармена)

Follow RA_Presslook on Twitter
Логотип клуба маркетологов Marketing Jazzz! размещение рекламы в газетах и журналах
Наши кнопки

PressLook – что это?

PressLook – это республика, где власть принадлежит народу рекламистов. Контакты украинских газет и журналов, актуальные новости, распродажа рекламных площадей – все это теперь в рамках одного проекта!

узнать больше о PressLook


Вход в личный кабинет