ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – 5 абзацев о главном

11.02.2010

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – понятие из сферы маркетинга. ЖЦТ отражает этапы развития товара/услуги/товарной категории/торговой марки от разработки до ухода с рынка. В общих словах, ЖЦТ - это продолжительность жизни товара на рынке.

 

Этапы ЖЦТ

ЖЦТ описывается пятью этапами. В большинстве случаев цикл развития товара начинается с момента его разработки. За ним следуют последующие этапы.

1) разработка товара;

2) выход на рынок;

3) активный рост;

4) зрелость;

5) упадок или уход с рынка. При желании компания может реанимировать позиции товара на рынке и вернуть его на этап роста.

 

Кривая ЖЦТ

ЖЦТ имеет вид параболы на плоскости координат, где по осям отложены детерминанты спроса (объем продаж) и времени (месяцы).

 

Виды кривой

Иногда форма кривой жизненного цикла отличается от стандартной. Это явление относится к некоторым видам товара, на которые определяется нетипичный спрос. Часто это кривая приобретает нестандартную форму в том случае, когда компания прилагает усилия для восстановления позиций товара на рынке. В такой ситуации кривая получает форму синусоиды. Иногда  товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени.

Вот лишь некоторые виды кривой ЖЦТ:

1. Кривая бум – популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Пример: напиток «Кола».
2. Кривая увлечения (мода) – товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. Пример: лосины, когда-то очень популярные, а теперь исчезнувшие из магазинов.

3. Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар все еще предпочитает часть потребителей. Пример: сапоги-ковбойки (мода на них угасла, но из-за удобства их продолжают носить многие жители Америки и Европы).
4. Кривая сезонности. Кривая товара, хорошо продающегося в течение определенных периодов времени. Пример: зимняя или летняя одежда, сувениры ко дню св. Валентина.
5. Кривая ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Пример: туфли на платформе, популярные в семидесятых.
6. Кривая провала. Характеризует товар, который мгновенно перестает пользоваться спросом у покупателей. Пример: жидкие супы «Campbell», потерпевшие фиаско. Домохозяйки не чувствовали своего участия в приготовлении пищи, ведь супы даже не нужно было разогревать на плите, они нагревались при помощи химической реакции при открывании банки.  
7. Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, и компании предпринимают некоторые шаги для реанимации позиций товара. Такими шагами может быть усовершенствования или появление добавочной стоимости товара. Пример: шоколадные батончики увеличенных размеров, жевательные резинки с новыми вкусами, порошки с активными компонентами, моющие средства с бальзамом для рук и т.д.

8. Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
 

Маркетинговая стратегия товара на каждом из этапов ЖЦТ

Дл того чтобы грамотно выстроить маркетинговую политику на каждом этапе ЖЦТ, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования. Только в этом случае результаты будут адекватны вложениям.

Специалисты могут использовать ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков.

Маркетинговая стратегия разрабатывается для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Продажи растут медленно, прибыль остается отрицательной или увеличивается постепенно. На этом этапе затраты на стимулирование сбыта высоки, поскольку знание потребителей о товаре минимально.  При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения.

Если товар удачно разработан с учетом потребностей целевой аудитории, то его продажи начинают расти, и он переходит к этапу роста. На этом этапе усиливается конкуренция. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.
Затем товар переходит на этап зрелости. Этот этап обычно более длительный по сравнению с остальными. На этом отрезке ужесточается конкуренция, появляются товары-имитаторы. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Компании-производители начинают увеличивать бюджеты на доработку товара и на мероприятия по стимулированию сбыта. Обычно на этом этапы из-за падения прибыли вышибают более слабых конкурентов и укрепляют свои позиции более сильные.  На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.
После этапа зрелости наступает этап упадка. Падение продаж и снижение прибыли обуславливает уход компании с рынка. Оставшиеся конкуренты сужают рынок, дробят сегменты, выделяют ниши. Компании стараются уменьшать бюджеты на стимулирование продаж в случае, если не желают возобновления позиций товара на рынке. Частым выходом из такой ситуации служит репозиционирование товара.

 

Реклама в прессе. ПрессЛук.