ЦА - 5 абзацев о главном
22.02.2010

ЦА - 5 абзацев о главном
Целевая аудитория (ЦА) — сегмент потребителей, наиболее заинтересованный в приобретении товара/услуги. ЦА выделяется из общей аудитории по схожим характеристикам (демографическим, социальным, психографическим и т.д.). Основными параметрами выбора ЦА служат заинтересованность и покупательская способность. Обе этих составляющих являются неотъемлемыми. Каждый товар/услуга должен соответствовать своей ЦА, вот почему так важно определить тот сегмент потребителей, на который производитель направит свои маркетинговые усилия, а соответственно, и затраты. Именно тогда усилия будут оправданы, а продажи начнут расти. Это же касается и рекламной активности: даже грамотное рекламное сообщение, направленное на ошибочную аудиторию, не принесет успеха.
 
Параметры выделения ЦА
ЦА выделяется по ряду схожих параметров – характеристик. Эти параметры различны для рынков B2C и B2B.
Для рынка B2C:
Географические характеристики: регион – страна, город, район, плотность населения.
Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Как правило, эти параметры учитываются обязательно. 
Психографические характеристики: стиль жизни, психологические и личностные особенности, характер и жизненные установки, тип реакции на обстоятельства, мотивы поведения, образ жизни, ценности и убеждения. Психографический портрет классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. В последнее время психография покупателя играет решающую роль в выделении ЦА,
Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.
Эти параметры основные. Существует также второстепенные характеристики, которые иногда отходят на второй план, но в некоторых случаях именно они становятся определяющими. Эти параметры: отношение к торговой марке (новички, приверженцы марки, приверженцы конкурентов, меняющие марку, лояльные потребители), повод для покупки, статус пользователя, степень приверженности, лояльность, степень готовности к приобретению, установки по отношения к ТМ и т.д.
Для рынка B2В:
Масштаб организации, региональное размещение, ценовая политика, отраслевая принадлежность, структура закупок, процесс принятия решений, параметры логистики, внедрение новаторских разработок и т.д. Процесс выделения целевой аудитории на промышленном рынке идентичный процессу на потребительском рынке.
 
Количественные показатели ЦА
Целевая аудитория по объему всегда меньше, чем общее покрытие аудитории "All people" ("Все люди"). В очень редких случаях целевая аудитория равна "All people", но в этом случае можно говорить о массовом маркетинге, а не об обслуживании целевой аудитории. Как правило, объем выбранной аудитории измеряется по суммированию:
  • процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу);
  • частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
  • пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
 
Качественный показатель ЦА
В случае, кода говорят о воздействии на ЦА, принято просчитывать индекс соответствия выбранного канала СМИ целевой аудитории (Affinity Index). Этот индекс представляет собой отношение охвата СМИ целевой аудитории к охвату населения в целом:
AI = Ct% / Cu% * 100, где Ct% и Cu% - охваты целевой аудитории и населения соответственно, выраженные в процентах. Множитель 100 применяют для удобства чтения.
Индекс соответствия измеряется в абсолютных единицах и должен превышать 100. Если Affinity меньше 100, то СМИ выбрано неверно. Оптимальные значения этого показателя лежат в пределах 120...400.
 
Таргетинг (англ. target - цель) – комплекс мер по выделению ЦА из общей массы потребителей. Как правило, таргетинг используется при выборе каналов коммуникаций с ЦА. Таргетинг – это основной инструмент повышения эффективности рекламного сообщения. Наиболее распространенным считается: тематический таргетинг (показ рекламы на ресурсах, соприкасающихся с ЦА по тематике), таргетинг по интересам, географический таргетинг (геотаргетинг), временной таргетинг (утро или вечер, будни или выходные), поведенческий таргетинг.
Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на контактную аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.

←  Перейти в глоссарий          ↑  В начало страницы

Поиск издания
 по названию


Оформить визу  добавить издание
 в Каталог
Поздравлялка
 хороший повод
6 февраля День святого Аманда — покровителя виноделов и пивоваров (День бармена)

Follow RA_Presslook on Twitter
Логотип клуба маркетологов Marketing Jazzz! размещение рекламы в газетах и журналах
Наши кнопки

PressLook – что это?

PressLook – это республика, где власть принадлежит народу рекламистов. Контакты украинских газет и журналов, актуальные новости, распродажа рекламных площадей – все это теперь в рамках одного проекта!

узнать больше о PressLook


Вход в личный кабинет