БРИФ - 5 абзацев о главном

03.03.2010

Определение

Брифинг - это процесс описания и согласования деталей проекта между исполнителем и заказчиком. Задачей этого процесса является описание основных этапов планирования и реализации проекта, задач, сроков и затрат. Основным инструментом брифинга является бриф -  документ, который содержит основные вопросы агентства по проекту и ответы клиента на эти вопросы. Иногда заранее заполненный бриф заказчик рассылает самостоятельно. В основном, это касается проведения тендера: заказчик указывает исходные данные, основные требования, сроки и бюджет, а исполнители предлагают свои идеи, разработанные в соответствии с данными брифа. Бриф – это своеобразный «мостик» между задачами клиента (получение прибыли) и возможностями агентства (создание продукта). Исходя из этого, бриф должен быть понятным, структурированным, достаточно глубоким, чтобы дать пищу для креативщиков, и достаточно четким, чтоб ограничивать их рамками потребностей клиента. 

 

Задачи
Главной задачей брифа является определение направления создания и реализации проекта. Под проектом понимается любой конечный продукт, созданный исполнителем: сайт, рекламная кампания, дизайн и т.д. Основные вопросы, на которые дает ответ бриф:

- кто является ЦА?

- какое впечатление должен произвести продукт на ЦА?

- какой ответной реакции от ЦА мы хотим добиться?

- какими методами мы этого добьемся?

 

Содержание

Бриф состоит из нескольких частей:

1.      Background – данные о рынке, конкурентах, продукте,

2.      ЦА – описание потребителя: портрет, потребности, мотив покупки и т.д.,

3.      Цели и задачи проекта,

4.      Incite – желаемый тон и характер сообщения для ЦА, ограничения,

5.      Сроки,

6.      Бюджет.

Примерное содержание брифа на разработку креативного продукта:

1) Данные о заказчике (название компании, география, структура, место на рынке и т.д.),

2) Данные о продукте (название, позиционирование, цена, свойства, дополнительная ценность и т.д.),

3) Текущая ситуация на рынке (распределение долей рынка, конкуренты, тенденции и т.д.),

4) Вид рекламного носителя (ТВ, радио, наружка, промо-акция и т.д.),

5) ЦА (география, демография, психография),

6) Устоявшееся мнение потребителей о продукте (стереотипы, приверженность и т.д.),

7) Желаемое мнение потребителей о продукте,

8) Цели кампании (увеличить долю рынка, повысить продажи, изменить мнение и т.д.),

9) Тон рекламного сообщения (юмористический, доверительный, авторитетный),

10) Желаемые атрибуты (логотип, фирменные цвета),

11) Ограничения (цвета, элементы, похожие дизайны),

12) Конкуренты: преимущества, слабые стороны, лидеры, последователи, субституты,

13) Проекты конкурентов, которые нравятся,

14) Проекты, которые не нравятся,

15) Информация о предыдущих кампаниях клиента,

16) Критерии оценки кампании (какие показатели скажут об эффективности / не эффективности кампании),

17) Бюджет,

18) Сроки,

19) География проведения кампании.

 

Важность для заказчика и исполнителя

Довольно сложно сказать, для какой из сторон заполнение брифа более важно - для заказчика или для исполнителя. Бриф служит, для того чтобы облегчить процесс создания креативного продукта для исполнителя. С другой стороны, бриф позволяет создать более эффективный продукт, который позволит улучшить позиции клиента на рынке. Бриф дает возможность предупредить конфликт между сторонами путем перехода от метода оценки «нравится результат – не нравится» к более прогрессивному методу «соответствует поставленным задачам – не соответствует». Очевидно, что бриф выгоден для всех. Да, частично бриф ограничивает поле разработок креативщиков, но зато он страхует заказчика от яркого, но совершенно нежизнеспособного в реалиях рынка продукта. Выгода со стороны исполнителя также очевидна: если исполнитель предоставляет качественный продукт, который соответствует всем параграфам утвержденного клиентом брифа, то не оплатить этот продукт по причине «что-то не нравится» клиент уже не может.
 

Заполнение

Кто инициирует, заполняет и утверждает бриф? Мнения на этот счет разнятся: одни агентства считают, что это их внутреннее дело, мотивируя это тем, что сильное РА дает готовые решения; другие настаивают на двустороннем диалоге при согласовании, называя главным аргументом тот факт, что клиенту самому становятся более очевидными цели кампании при заполнении брифа.

В любом случае, решают обе стороны: будет ли бриф заполнен самостоятельно агентством или заполнен клиентом при брифинге.

Кроме того, брифы существуют внутри агентства между отделами. Их цели сходны с клиентскими брифами, но разнится форма в зависимости от корпоративных правил.

 

Реклама в прессе. ПрессЛук.