МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - 5 абзацев о главном

08.06.2010

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинговые исследования  (МИ) – это процесс систематического поиска, обработки и анализа рыночной информации, а также разработка рекомендаций относительно продуктово-рыночной стратегии на основе полученных данных. Принципами МИ являются оперативность, системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, экономичность. Систематичность и оперативность – два основных принципа, которые должны соблюдаться, ведь рынок является живым, эволюционирующим организмом, и утрата информации о его конъюнктуре может стоить компании слишком дорого.

 

ЦЕЛИ

Несмотря на огромное количество закладываемых в исследование целей, все они делятся на 4 группы:

1)      Поисковые цели – сбор дополнительной информации,

2)      Описательные – детальное описание фактов и их взаимосвязи,

3)      Экспериментальные – проверка маркетинговых гипотез,

4)      Оправдательные – подтверждают объективность сформированных мнений и полученных ранее данных.

Целями МИ могут быть изучение следующих вопросов:

- исследование потребителей на данный момент и предпочтений на будущее,

- определение целевой аудитории, ее структуры, поиск свободных сегментов и ниш,

- исследование конкурентов и распределения долей рынка, определение лидеров рынка,

- исследование конкурентных стратегий, слабых и сильных мест,

- определение рыночного положения компании на рынке, нахождение собственной ниши,

- исследование макро среды и определение его влияния на работу компании,

- исследования цен, ассортимента, сбытовых каналов, элементов рекламной стратегии и т.д.

 

КЛАССИФИКАЦИЯ

По  составу информации: количественные (измеряемая с натуральных и стоимостных показателях информация) и качественные (информация, не предполагающая измерения).

По целям исследования: разведывательные (для подтверждения гипотез относительно возможности определенных действий), описательные (направленные на описание рыночных проблем), казуальные (для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей).

В зависимости от техники проведения исследования: разовое, омнибус (периодически исследовательской фирмой для нескольких клиентов),  панельное (получение информации от группы респондентов на протяжении определенного отрезка времени).

 

 В зависимости от этапа принятия решения о покупке: исследование мотивации, исследование отношений, исследование поведения.

 

ИНФОРМАЦИЯ

Информация для МИ бывает двух видов:

Первичная маркетинговая информация – информация, полученная непосредственно из первых уст. Этот вид информации дороже, более сложный для получения, но зато эта информация имеет эксклюзивный характер, а потому может обеспечить компании конкурентное преимущество. Кроме того, первичная информация имеет ряд преимуществ: соответствие целям исследования, согласованность данных, достоверность и проверенность. Иногда первичная информация становится единственным возможным источником информации, когда другой попросту нет.

Вторичная маркетинговая информация – информация, полученная из вторичных источников (справочники, сводки, информация в СМИ, Интернет т.д.). Преимущества вторичной информации в том, что она достается компании намного дешевле и в более сжатые сроки, а также в том, что источников, как правило, несколько, и поэтому существует возможность сравнения данных. Недостатками вторичной информации являются возможная ложность данных, несоответствие целям исследования, открытость для конкурентов.

 

МЕТОДЫ

Методы сбора первичной информации:

- опрос (личный, телефонный, почтовый, опрос респондентов  или экспертов),

- наблюдение (например, за поведением покупателя в торговой точке),

- фокус-группа (обсуждение в группах 6-9 человек при участии модератора),

- глубинные интервью (подробная беседа модератора с респондентом по заранее продуманному сценарию),

- эксперимент (изменение параметров в ранее заданных группах при определенных обстоятельствах),

- имитация (имитация условий и наблюдение за поведением потребителя в этих условиях).

К методу сбора вторичной информации чаще всего относят кабинетное исследование, так называемое Desk Research.