ТРАЙВЕРТАЙЗИНГ - 5 абзацев о главном

26.11.2009

Суть понятия. Достаточно новое в маркетинге понятие tryvertising является производным от двух слов: try (попробуй) и advertising (реклама). Сущность этого понятия состоит в том, что перед покупкой потребитель имеет возможность подробно ознакомиться с товаром, путем его тестового использования. При этом интересно, что цель трайвертайзинга не всегда только покупка. Многие производители хотят добиться эффекта лояльности, чтоб потребитель прочувствовал товар, проникся его полезными свойствами и порекомендовал своему окружению. Таким образом, информация о свойствах товара распространяется с максимальной скоростью.
 

История. История трайвертайзинга имеет глубокие корни. Например, автомобильные салоны уже давно практикуют тест-драйвы для потенциальных покупателей, чтоб водитель мог за рулем в полной мере оценить характеристики автомобиля. Пользуются трайвертайзинга и представители Интернет ресурсов: в сфере программного обеспечения уже давно стало привычным понятие shareware. Суть заключается в том, что пользователь может скачать бесплатную версию программы и опробовать ее в действии в течение месяца. После окончания срока бесплатного пользования потребителя должен принять решения об отказе или покупке.
 

Причины появления. Основной причиной появления такого явления, как трайвертайзинг можно назвать информационную перенасыщенность нашего общества. Все каналы рекламных коммуникаций забиты тысячами конкурирующих сообщений. Потребитель стал более избирательным и грамотным – теперь он понимает, что компания зависит от него, а не наоборот. Особенно это явления касается нашего общества, где уже не найдешь отголосков времен дефицита. Однако это ведет не только к ограничениям для производителей, но и к новым возможностях: теперь потребитель как никогда готов к новым ощущениям и переживаниям. Те продавцы, которые смогут лучше удовлетворить эту потребность в чем-то новом, смогут заполучить лояльных потребителей.
 

Преимущества использования. Основой использования трайвертайзинга является возможность установления диалога с потребителем. Если клиент уже взял на пробу ваш товар, то у вас появляется возможность обсудить с ним все преимущества и недостатки этого товара, а это уже отличный результат в наш век информационного шума и неразберихи. Если менеджер по продаже обладает достаточной квалификацией и личным позитивом, то уговорить клиента не расставаться с опробованным товаром – это уже вопрос техники. Кроме самого акта покупки, как мы уже писали, производитель получает в лице пользователя товаром своего союзника, который при возможности распространит информацию о товаре в своем окружении. Какого характера будет эта информация, зависит от качества товара и уровня вашего обслуживания при трайвертайзинге. Трайвертайзинг является незаменимым инструментом для построения программ лояльности.
 

Примеры в практике. Примеров трайвертайзинга масса, не говоря уже о многочисленных промо-акциях и дегустациях. В более значимых масштабах трайвертайзинг выглядит следующим образом:

• В магазинах Apple Store посетитель имеет возможность попользоваться любым оборудованием компании, начиная от использования Mac OS X, заканчивая прослушиванием музыки в iPod или изучением MultiTouch-интерфейса iPhone.
• Компания IKEA в своих фирменных магазинах предлагает покупателям приготовить еду в мини-кухнях, посидеть за столом, поваляться на диванах, в общем, сполна ощутить себя владельцем товаров IKEA. Из недавних прорывов этой компании в трайвертайзинге – установка диванов IKEA в вагонах японского метро, теперь усталые японцы по дороге домой могут сполна насладиться удобством продукции.
• Производитель подгузников Evy Baby установила в популярных торговых центрах специальные кабинки для смены подгузников, где, естественно, мамам предоставляются бесплатные образцы продукции.
• В свое время сеть отелей Ritz-Carlton в рамках сотрудничества с автомобильным гигантом Mercedes-Benz предоставляла всем своим постояльцам бесплатные автомобили немецкого производителя на время прибывания в отеле. Такую же акцию провел отель Fairmont с Porsche и The Mosaic Hotel in Beverley с Mini Cooper.
• Японский клуб SamplePlaza предлагает всем участникам клуба прийти и протестировать товары, еще не появившиеся в рознице. За подробные комментарии и рецензии клиенты могут даже взять некоторые товары домой, а производители получают оценку своих новых товаров.
• Шведская компания по продаже мехов Playground в своих магазинах предлагает потенциальным покупателям примерить шубу в ледяной примерочной – комнате с температурой -25 градусов, чтобы даже в летнюю жару можно было оценить, насколько шуба качественно и комфортно защищает о холода.
• В Швеции в больших торговых центрах установили так называемые Sovhotell – «сон-отели», где усталые покупатели могут прилечь и отдохнуть на ортопедических подушках (собственно, субъект трайвертайзинга), предварительно выбрав у консультанта ту подушку, которая подходит под особенности клиента.
• В американском магазине оборудования для экстремалов Adrenalina установили  огромный бассейн с волнами для серфинга. За 20 дол все желающие могут взять экипировку и попробовать ее в действии в этом бассейне-гиганте.
• В самом большом в мире американском молочном магазине Stew Leonard’s есть свой зоопарк детенышей домашних животных, в который посетители ходят после покупок, чтобы убедиться, что качество  и натуральность продукции в этом магазине на высоком уровне. Подтверждением этому служит то, что молоко Stew Leonard’s пьют с удовольствием даже телята, ягнята, козлята и другие детеныши домашних животных. При этом предварительная продажа молока для посетителей, которые захотят лично попоить животное, производится прямо в магазине. Когда малыш животного вырастает, его отправляют назад на ферму, а взамен получают нового детеныша.
• В токийском торговом центре Iceberg Building организовали клуб Sample Lab, члены которого имеют возможность тестировать новые товары. Организаторы проекта зарабатывают как на взносах от производителей, предлагающих товары «на пробу», так и на взносах от самих потребителей.

Продажи всех вышеперечисленных марок увеличились в разы, что говорит о том, что трайвертайзинг уже в ближайшем будущем займет свое достойное место в арсенале маркетологов всего мира.