ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - 5 абзацев о главном

02.12.2009

Позиционирование – это инструмент, позволяющий определить место товара / бренда / торговой марки в сознании потребителя (позицию) и закрепиться в этой позиции с целью получения конкурентных преимуществ. Основной принцип позиционирования – не нужно изобретать несуществующие позиции, нужно выявлять существующие и скрытые (латентные) и манипулировать ими, используя уже имеющиеся связи. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта.

 

 

Процесс позиционирования осуществляется поэтапно:

После проведения сегментации и выявления подходящих сегментов проводится маркетинговое исследование на предмет изучения параметров, атрибутов, характеристик товара, являющихся значимыми для целевой аудитории.

После выявления таких параметров весь список ранжируется и устанавливается приоритетность атрибутов для потребителя.

Проводится анализ конкурентной среды и выявляется перечень конкурентов, действующих на вашем рынке и обладающих выявленными атрибутами, а также конкурентов по товарам-субститутам (схожим товарам), удовлетворяющих выявленные потребности.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов. После установления уровня проводится оценка атрибутов позиционируемого товара по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с уровнем конкурентов.

 

 

Позиционирование неразрывно связано с маркетинговыми исследованиями, в обратном случае все выдвинутые производителем гипотезы о параметрах позиционирования могут оказаться ложными, так как этот процесс имеет дело с непредсказуемым и плохо прогнозируемым потребительским восприятием, которое отличается своей субъективностью. На основании результатов маркетингового исследования строятся так называемые карты восприятия. На картах позиционируемый товар и товары конкурентов отмечаются в выбранных категориях потребительского восприятия в зависимости от уровня значимости и соответствия идеальному уровню. Обычно карта позиционирования выглядит как двухмерная матрица, где по осям расположены параметры оценки потребителем характеристик товара, а в плоскости поля размещены конкурирующие товары / торговые марки. Таких карт компании могут составить около десятка – при наложении карт позиционирования друг на друга становится очевидна позиция компании на данный момент и желаемая позиция.

 

 

Если вы решили выстроить грамотную стратегию позиционирования, вам следует ответить на 6 вопросов (напомним, что ответы должны базироваться на результатах маркетингового исследования):

Если вы ошибетесь с ответом на один из вопросов, то рискуете совершить одну из типичных ошибок позиционирования:

 

Недопозиционирование – когда потребители не отличают параметры позиционирования конкурентов и не считают их весомыми. Пример: Pepsi провалила выпуск “Crystal Pepsi”, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

Сверхпозиционирование – когда существует слишком узкое представление о товаре. Пример – мнение о драгоценностях от Tiffany: «Минимум цены - $5 тысяч», на самом деле компания предлагает ювелирные украшения от $1 тысячи.

Размытое позиционирование – нечеткий образ товара в связи с частым репозиционированием. Пример -  компьютеры “NeXT” сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, позже - на бизнесменов.

Сомнительное позиционирование – потребители не верят в высокое качество продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Пример – Cadillac с моделью “Cimarron” декларировало повышенный комфорт, но проиграл в этих характеристиках конкурентам - BMW, Mercedes и Audi, представляющих модели с большим уровнем комфортности по меньшей цене.

 

 

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе организация выделяет характеристики товара, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют:

 

Дифференциацию по продукту — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

 

Дифференциацию по сервису – заключается  в предложении услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

 

Дифференциацию по персоналу — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

 

Дифференциацию по  имиджу – создание  имиджа, отличающих товар / марку в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.