BTL - 5 абзацев о главном

22.12.2009

BTL – сокращенно от словосочетания "below the line", в переводе с английского – «под чертой». BTL  - это комплекс мероприятий по продвижению продукта, включающий в себя все виды маркетинговых коммуникаций, за исключением прямой рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). В маркетинге выделяют две составляющих Комплекса Маркетинговых  Коммуникаций:

1.     ATL означает Above-the-line (ATL) – коммуникации, работающие с медиа. Включают в себя прямую рекламу на ТВ, радио, в прессе, в Интернете, наружную рекламу, рекламу на транспорте и т.д.

2.     BTL означает Below-the-line (BTL) – коммуникации, работающие с потребителем в момент принятия решения о покупке и непосредственно формирующие это решение. 

Легенда о возникновении термина BTL гласит, что этот термин появился примерно в середине прошлого века, когда руководитель одной из американских корпораций (предполагают, что Procter & Gamble) составлял смету расходов на маркетинговые мероприятия. Подсчитав все стандартные затраты на продуктовую стратегию, а также на основные рекламные мероприятия (в прессе, на телевидении, PR), руководитель подвел под цифрами черту, как бы подытоживая расходы. Однако после вспомнил, что забыл посчитать расходы на нестандартные методы продвижения – раздачу бесплатных образцов продукции, расходы на организацию праздников и мероприятий и т.д. Подсчитав эти затраты, руководитель вывел окончательный бюджет на год. С тех пор в КМК  различают два вида затрат на продвижение: «Над Чертой» и «Под Чертой».  В Украине сегодня наблюдается рост количества затрат именно на BTL, в связи с особенностями законодательства, ограничивающего прямую рекламу табачных и ликеро-водочных изделий.

Основными элементами BTL являются:

- мероприятия по стимулированию сбыта: специальные предложения и промо-акции,

- организация и участие в выставках, семинарах, конференциях и других специальных мероприятиях,

- работа с POS-материалами (Point Of Sale),

- мерчандайзинг, аудит розничной торговли,

- директ-маркетинг, директ-мейл, почтовая рассылка,

- event-маркетинг (организация специальных событий).

Особенностью BTL является вариация сроков отдачи от вложенных средств. Различают две четких варианта отдачи от проведения BTL мероприятий: краткосрочный рост продаж (результат всех промо-мероприятий по стимулированию сбыта) и долгосрочный эффект доверия и повышения репутации товара/компании (результат организации и участия в специальных мероприятиях). Еще одной особенностью BTL можно назвать прямую коммуникацию с потребителем в момент принятия решения о покупке либо формирование этого решения путем коммуникации с потребителем. Третьей особенностью является интерактивность всех мероприятий – потребитель «втягивается» в процесс принятия решения о покупке.

Эффективная организация BTL предполагает соблюдение ряда моментов:

1.     Четкое определение целей. Не стоит ожидать от акции улучшения имиджа компании, а от участия в выставке - долгосрочного роста продаж. Как правило, рост продаж краткосрочен, а для работы с имиджем и репутацией товара / компании необходимо долгосрочная и системная BTL стратегия.

2.     Необходимо четко определить критерии оценки эффективности мероприятий. Замер эффективности по росту продаж считается наиболее объективным показателем, поскольку он поддается подсчету. Здесь важно сравнивать сопоставимые величины (продажи до, во время и после акции именно в точках проведения акции и в ее время). Нельзя судить об эффективности промо-акции по скорости окупаемости затрат на ее организацию. Как правило, краткосрочная отдача от промо-акций очень невелика. Продажи в точках проведения акции, конечно, могут и должны расти.

3.     В основе грамотной промо-акции всегда лежит яркая идея, интересная и понятная потребителю механика и четкая, продуманная отчетность.

4.     Чем проще схема призов и сама механика, тем эффективнее проходит мероприятие, ведь сегодня в условиях информационной и маркетинговой перенасыщенности в торговых точках несчастный потребитель просто не успевает отреагировать, а тем более запомнить сложную механику акций.

5.     Наиболее эффективной считается та BTL стратегия, элементы которой максимально согласованы между собой. Так, например, наиболее эффективно будет проведена акция в торговых точках, где проработан мерчандайзинг этой торговой марки, с использованием грамотных и заметных POS-материалов. Идеально, если потенциальный потребитель заранее оповещен с помощью инструментов директ-маркетинга о проводящейся акции.