10 шагов к созданию гипно-текста

01.06.2010

Хотите, чтобы ваш текст продавал товары и услуги? Чтобы текст был одновременно и менеджером по продажам, и специалистом по созданию благоприятного имиджа вашей компании? Хотите озадачить читателя, привлечь его внимание, заполучить его доверие, добиться от него действия, получить его деньги, наконец? И все это исключительно с помощью 33 букв алфавита?

Тогда начинаем путь создания успешного рекламного текста с  10 простых, но эффективных правил.

 

ШАГ  1. Доносите до читателя ПРЕИМУЩЕСТВА, а не характеристики товара

Преимуществами могут быть и уникальные, доселе неведомые человечеству качества товара, и его конкурентные преимущества, и дополнительные выгоды от использования товара. Не утомляйте читателя особенностями строения – лучше опишите, как эти особенности решат проблемы читателя. Не вдавайтесь в подробности создания продукта, лучше покажите, как эти подробности удовлетворят потребности покупателя.

 

ШАГ  2. Определитесь,  КОМУ вы адресуете рекламное послание

Знание вашей целевой аудитории – это 50% рекламного успеха. Кто ваш читатель? Сколько ему лет? Где он живет, где работает, что его волнует? Кто для него является авторитетом? Копните глубже: что этот человек ищет в жизни? Каковы его ценности и убеждения? Какие потребности для него являются приоритетными, а какие второстепенными? Как вы можете помочь этому человеку в достижении его жизненных целей? В соответствии с портретом вашего целевого потребителя подбирайте и каналы распространения рекламного текста: ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т.д.

 

ШАГ  3. Играйте на слабостях ваших конкурентов

Сами понимаете, для реализации этого шага необходимо действительно хорошо знать своих конкурентов. Как только вы нашли уязвимое место, готовьтесь жалить! У конкурента выше цена? У вас - «то же качество за меньшие деньги!». У конкурента меньше ассортимент? У вас – «выбор супермаркета, качество бутика». Даже, на первый взгляд, неочевидные конкурентные преимущества могут стать основой рекламного сообщения: «Пока конкуренты спят, мы работаем для вас 24 часа в сутки». Но в этой заманчивости сравнений есть и свои уязвимые места. С вами тоже будут сравнивать, так что готовьтесь отражать удары. Также помните, что за каждое сравнение вы несете ответственность: будьте готовыми подтвердить свои заявления, если клиент захочет в этом удостовериться. Помните еще одно правило: конкурентное преимущество должно быть действительно значимым для потребителя, иначе вы рискуете прослыть пустозвоном и хвастунишкой.

 

ШАГ  4. Думайте, как ваш клиент

Эта заповедь ни для кого не секрет, однако большинство текстов составлено с позиции продающего, а не позиции помогающего решить проблемы читателя. Для того чтобы осуществить этот шаг, вам необходимо изучить вашего читателя. Поразительно, но иногда товар покупается совершенно не для тех целей, которые вы закладывали в основу рекламного сообщения. Например, известен случай, когда рекламируемый в специализированной прессе бальзам для лечения опорно-двигательного аппарата лошадей получил широкое распространение среди пациентов ортопедических клиник. Все просто: среди врачей стало известно о натуральности и удачном подборе компонентов продукта. Врачи, в свою очередь, стали рекомендовать препарат своим пациентам. Продумайте все возможные способы использования вашего продукта, всю дополнительную ценность. Возможно, именно одна из этих характеристик сыграет решающую роль в будущем.

ШАГ  5. Пишите «ВЫ» вместо «МЫ»

Вы можете, конечно, очень подробно расписать на пару страниц что-то типа: «МЫ придумали НАШ препарат, потому что НАШИ технологии самые передовые и продвинутые, а потому МЫ станем лидерами рынка, и вот в связи с этим всем стоит покупать препарат у НАС». Не лучше ли  просто сообщить покупателю, что: «этот препарат по результатам исследований решит ВАШУ проблему на 25% быстрее аналогичных препаратов».

Создавайте виртуальное «сообщество», состоящее из вашей компании и вашего клиента, убеждайте покупателя в том, что вы действительно заботитесь о решении его проблем. Читая ваше непосредственное обращение к себе, потребитель будет сопоставлять вашу компанию и свою жизнь, находя ответы на вопросы в решениях вашей компании.

 

ШАГ  6. Пишите в контексте

В зависимости от направления и вашей целевой аудитории стоит подбирать соответствующий стиль. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение вызвало ответную реакцию, разговаривайте с потребителем на его языке. Представьте себе диалог двух ваших потребителей – какие обороты вы услышите? Какие словечки их «зацепят»? Просто смешно читать такое начало обращения, заведомо направленного на молодежную аудиторию: «Уважаемые Господа! В связи с летней распродажей в нашем магазине вас ожидают внушительные скидки!». Как говорится, «господа остались в Париже», а клиент ушел в магазин «чумового» конкурента.

 

ШАГ  7. Будьте проще – и люди к вам потянутся

Что вы хотите получить от вашего рекламного текста? Правильный ответ: ответную (желательно запланированную) реакцию клиента.

Что хочет получить от вашего текста клиент? Правильный ответ: решение своей проблемы.

Вывод: не создавайте клиенту новых проблем запутанным текстом, он со своей основной проблемой еще не разобрался, если читает ваше рекламное сообщение! Пишите проще.

Много технической, необходимой информации? Что ж, если с содержанием ничего поделать нельзя, поработайте над формой. Продумайте подачу в виде вопросов и ответов. Разбивайте на небольшие абзацы, придумывайте подзаголовки, упрощайте обороты. Для самопроверки просмотрите каждый абзац вашего объявления и проверьте его на соответствие главной задачи обращения: «этот абзац ПРОДАЕТ?»

 

ШАГ  8. Пробуждайте и побуждайте

Проще говоря, все всё поняли, и настала пора приступать к действию. Используйте больше четких глаголов повелительного наклонения. Проясните для себя картину: каковы цели вашего рекламного сообщения? Вы хотите, чтобы покупка была совершена как можно скорее? Пишите о специальной цене для тех, кто совершит покупку до конца недели. Хотите расширить клиентскую базу? Пишите о дополнительных скидках для тех, кто привел друга. Вам нужно разгрузить склады от остатков товара? Объявляйте скидки на второй и третий товар, купленный одним и тем же клиентом.

 

ШАГ  9. Помни о первой и последней попытке

Если быть до конца честным, то стоило бы написать : помни, что первая попытка – последняя. В современной информационной турбулентности, где зазевавшегося читателя ожидают миллионы коварных рекламных завихрений, ваш клиент просто вынужден закрывать глаза и уши от рекламного шума, повсеместно сопровождающего его везде. Поэтому на знакомство с вашим рекламным сообщением у читателя, скорее всего, будет не больше 5 секунд, после чего он переключится на коварно подстерегающее его красочное объявление вашего конкурента. Используйте заголовки, слоганы и специальные скидки, чтобы ваше объявление бросалось в глаза читателю.

 

ШАГ  10. Проверьте рекламный текст на грамотность

Наверное, никакое другое правило не нарушается с таким завидным упорством! Папки наблюдательных копирайтеров лопаются от вырезок с такими малограмотными «абъивлениями». Помните, что пара орфографических ошибок может стоить вашей компании доверия потребителя: вряд ли клиент будет доверять специалистам, не знакомым с классическим «жи- ши» и «ча-ща». Резонный вопрос читателя: «Если так мало внимания уделяется рекламе, то на что могу рассчитывать я?». Ответ очевиден.

 

Итогом ко всему написанному может стать фраза Рокфеллера: « Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений». Концентрируйтесь, пишите, выкладывайтесь в тексте на 100% - и ваш читатель не замедлит откликнуться.

Республика прессы PressLook